En vinkel er en grunn til at noen kjøper: smertepunktet, ønsket, innvendingen som overvinnes. Et konsept er en måte vinkelen blir en annonse på: et street interview, en statisk callout, en UGC-anbefaling, en oss-mot-dem-sammenligning.
På fullt volum jobber metoden med rundt 10 vinkler og opptil 12 konsepter per vinkel. Det rutenettet er det som gjør testingen systematisk: når en annonse vinner, vet du hvilken vinkel og hvilket format som vant, så neste batch blir smartere, ikke bare større.
