Den vanligste måten god kreativ dør på, er ikke at den er dårlig. Det er at den blir målt på feil jobb, for tidlig, i feil kampanje. Du legger et nytt format inn i en gammel konverteringskampanje, det taper mot tilbudsannonsen på siste-klikk etter tre dager, og du skrur det av. Etterpå konkluderer du med at formatet ikke virker. Denne artikkelen handler om hvordan du unngår den feilen.
Forstå jobben før du leser tallene
Ulike formater gjør ulikt arbeid i samme konto. En tilbudsannonse høster etterspørsel som allerede finnes. En produktdemo forklarer. Grunnleggerinnhold bygger tillit. Og formater som gateintervjuer og annet uskriptet materiale er ofte best på å nå folk som aldri har hørt om deg, fordi de stopper scrollingen og blir sett ferdig. Måler du alt på samme bunnlinjetall etter tre dager, belønner du kun annonsene som treffer folk som allerede var på vei til kassa.
Test i egen struktur, ikke i evergreen
Nye formater bør testes i en egen kampanje, ikke slippes rett inn blant annonser med måneder med optimaliseringshistorikk. I en eksisterende kampanje har de gamle annonsene et forsprang i auksjonen, og det nye materialet får aldri nok visninger til å bevise noe. Sett opp en testkampanje der konsepter konkurrerer mot hverandre på like vilkår: én gruppe for reaksjoner, én for sammenligninger, én for problemvinkler. Målet i denne fasen er ikke billigst mulig kjøp, det er å finne ut hvilket konsept som fortjener mer budsjett.
Gi testen like lang tid som kunden din bruker på å bestemme seg
Hvis kundene dine typisk bruker to uker fra første møte med merkevaren til kjøp, kan du ikke dømme en annonse etter fire dager. Da måler du bare støy. Se på tiden det faktisk tar fra klikk til kjøp i dine egne data, og la testvinduet minst dekke den syklusen. Kombinert med nok budsjett til at det blir reelle konverteringer bak tallene, er det forskjellen på å måle og å gjette.
Signalene som faktisk forteller deg noe
| Signal | Hva det forteller deg |
|---|---|
| Andel som stopper i de første sekundene | Om åpningen fanger. Svak åpning kan fikses i klipp uten ny produksjon. |
| Hvor lenge folk ser | Om innholdet holder på oppmerksomheten etter åpningen. |
| Klikkrate | Om budskapet skaper nok interesse til handling. |
| Andel visninger til nye kunder | Om formatet utvider rekkevidden eller bare treffer de samme som før. |
| Hvor Meta legger budsjettet | Plattformens egen prediksjon. Flytter den spend mot en annonse som ser middels ut på siste-klikk, finn ut hvorfor før du skrur av. |
Det siste punktet er undervurdert. Metas leveringssystem er bygget for å predikere hvilke annonser som skaper resultater over hele kjøpsløp, ikke bare i siste klikk, og systemet ser sekvenser av atferd du ikke ser i rapporten. Når plattformen insisterer på å bruke penger på en annonse rapporten din misliker, er det oftere rapporten som tar feil.
Siste-klikk undervurderer alt som skjer tidlig
En kunde ser en video på tirsdag, husker merket på torsdag og googler deg på lørdag. Siste-klikk gir hele æren til søkeannonsen og null til videoen som startet løpet. Måler du toppen av trakten slik, vil du systematisk skru av annonsene som skaffer deg nye kunder, og sitte igjen med en konto som kun høster og aldri sår. Motgiften er å se på inkrementalitet: hva skjer med totalen, nye kunder og salg når formatet får budsjett, og hva skjer når du skrur det av.
Skaler konseptet, ikke filen
Når noe vinner, ikke nøy deg med å øke budsjettet på den ene annonsen til den brenner ut. Finn ut hvorfor den vant. Var det åpningen? Innvendingen den besvarte? Personen som snakket? Lag ti nye varianter av det som virket, og behold innsikten selv når enkeltannonsen dør. Vinnere er ferskvare, konsepter er kapital. Hvor stort testvolum du bør ligge på har vi skrevet om i artikkelen om testvolum, og hvorfor kreativen er blitt viktigere enn targeting finner du i denne.
Vil du ha en gjennomgang av hvordan kontoen din måler og tester i dag? Book en strategiprat, eller les mer om hvordan vi jobber.
