Det finnes en diskusjon i de fleste markedsavdelinger som aldri tar slutt: skal pengene gå til merkevare eller til performance? Diskusjonen bygger på en misforståelse. De to er ikke konkurrenter om samme budsjett, de er to deler av samme maskin, og kontoer som behandler dem hver for seg betaler mer for hvert salg enn de må.
95 av 100 potensielle kunder skal ikke kjøpe i dag
Ehrenberg-Bass-instituttet, verdens største senter for markedsføringsforskning, har gjort tallet kjent som 95/5-regelen: til enhver tid er bare rundt fem prosent av det potensielle markedet ditt faktisk i kjøpsmodus. De øvrige nittifem prosentene skal kjøpe en gang senere, om tre måneder eller tre år.
Ren performance-annonsering konkurrerer kun om de fem prosentene, sammen med alle konkurrentene dine, i samme auksjoner. Det fungerer helt til det platår: auksjonene blir dyrere, målgruppen tømmes og hvert nye salg koster mer enn det forrige. Platået er ikke et tegn på at annonseringen er dårlig. Det er et tegn på at du fisker i en liten dam og har glemt å fylle den.
Merkevarebygging er ikke veldedighet, det er billigere auksjoner senere
Det som skjer når folk kjenner merket ditt før de ser tilbudsannonsen, er målbart hele veien ned i kontoen. Kjente merker får høyere klikkrater. Høyere klikkrater leses av plattformen som kvalitet, og kvalitet belønnes med lavere pris per visning og større rekkevidde. Kjente merker googles direkte. Og kjente merker trenger færre visninger for å konvertere, fordi tilliten allerede er bygget. Metas egne analyser, presentert på deres årlige performance-konferanser, viser konsekvent at annonsører som kombinerer merkevare og performance får vesentlig bedre totalavkastning enn de som kjører performance alene.
Du trenger ikke TV-budsjett for å fylle trakten
For store merker betyr øvre trakt TV og utendørs. For en norsk nettbutikk betyr det noe langt mer tilgjengelig: innhold folk faktisk vil se, distribuert i de samme feedene som performance-annonsene. Gateintervjuer som underholder samtidig som de bygger kjennskap. Grunnleggeren som forteller ærlig om produktet. Kunder som deler ekte resultater. Slikt innhold gjør begge jobbene samtidig: det når de nittifem prosentene som ikke skal kjøpe i dag, og det gir algoritmen engasjementssignalene som gjør morgendagens konverteringsannonser billigere.
| Traktdel | Jobben | Typisk format | Slik måles det |
|---|---|---|---|
| Øvre | Bli kjent og husket av de 95 prosentene | Gateintervjuer, grunnleggerinnhold, organiske serier | Rekkevidde mot nye, engasjement, søk på merkenavn |
| Midtre | Bygge vurdering og tillit | Sosialt bevis, sammenligninger, UGC | Klikkrate, tid med innholdet, retur til nettside |
| Nedre | Høste etterspørselen | Tilbud, produkt, retargeting | Kostnad per kjøp, avkastning på annonsekroner |
Feilen som ødelegger regnestykket
Problemet oppstår i målingen. Øvre trakt ser alltid ulønnsom ut på siste-klikk, fordi den aldri er det siste steget før kjøp. Kutter du den av den grunn, virker det smart i rapporten i tre uker. Så begynner performance-tallene å krype oppover, fordi dammen tømmes og ingen fyller den. Vi har skrevet mer om målefellen i artikkelen om å evaluere ny kreativ. Kortversjonen: mål øvre trakt på det den skal gjøre, ikke på jobben den ikke har.
Slik ser det ut i praksis hos oss
I kontoene vi styrer er skillet mellom merkevare og performance i praksis visket ut. Det samme gateintervjuet som bygger kjennskap øverst, klippes i varianter som besvarer innvendinger i midten, og gir råmateriale til konverteringsannonser nederst. Én produksjon, tre jobber, samme tallgrunnlag. Resultatet er en konto der de dyre auksjonene nederst hele tiden mates av billigere oppmerksomhet lenger opp, og der veksten ikke stopper når retargeting-målgruppen er tom. Lurer du på hvor trakten din lekker i dag? Book en gratis strategiprat, så går vi gjennom den sammen.
