Spørsmålet «Meta eller Google» er feil stilt. De gjør ulike jobber, og de fleste DTC-merkevarer trenger begge. Det egentlige spørsmålet er hvordan du fordeler budsjettet, og hva du kan forvente av hver kanal.
Hva Meta gjør
Meta er en motor for å skape etterspørsel. Ingen åpner Instagram for å kjøpe produktet ditt. Meta viser det til dem likevel, med annonsemateriell som avbryter og vekker interesse hos et kaldt publikum. Her betyr volum og kreativ kvalitet mest, fordi du må fortjene oppmerksomhet som ikke var der fra før. Det er også her formater som street interview ads virkelig gjør nytte for seg.
Hva Google gjør
Google er en motor for å fange etterspørsel. Når noen søker etter produktet ditt, kategorien din eller et problem du løser, har de allerede bestemt seg for at de vil ha en løsning. Search- og Shopping-annonser fanger den intensjonen i øyeblikket kjøpsviljen er på sitt høyeste. Jobben her er teknisk: optimalisering av produktfeeden, budstrategi, segmentering av søk, og å sørge for at hvert klikk har en ryddig vei til kjøp.
Derfor trenger du som regel begge
Kjører du bare Google, er du begrenset til eksisterende etterspørsel, og veksten flater ut når du har fanget dem som allerede søker. Kjører du bare Meta, skaper du etterspørsel, men lekker konverteringer til konkurrenter som dukker opp når den nyinteresserte kunden går til Google for å sjekke deg ut. Kjører du begge, tetter du lekkasjen: Meta skaper interessen, Google fanger den på veien mot kjøp.
På sesongkontoer er dette dramatisk. For en merkevare innen hjem og hage som vi skalerte inn i høysesongen, ble Google en sterk kanal nummer to med 8.5x+ ROAS, mens Meta drev oppdagelsen som matet den. Ingen av kanalene alene ville gitt omsetningsveksten på +66% som vi så.
Slik fordeler du budsjettet
Det finnes ingen universell fordeling, men her er et nyttig utgangspunkt:
- Impuls- og oppdagelsesprodukter (folk søker ikke etter dem): vekt mot Meta, fordi du må skape etterspørselen først.
- Løsnings- og erstatningsprodukter (folk søker aktivt): vekt mot Google, fordi intensjonen allerede finnes.
- De fleste DTC-merkevarer lander rundt en 60/40-fordeling og justerer etter hvor inkrementelt forbruk fortsatt gir avkastning.
Det riktige svaret er det dataene gir deg etter testing. Derfor måler vi inkrementalitet i stedet for å stole på plattformenes egne tall, uansett hvilken side de kommer fra.
