Vil du ha denne guiden som PDF? Book en gratis samtale, så sender vi deg PDF-versjonen og viser hvordan vi kjører dette på ekte kontoer.
Book en samtaleDette er en guide i hvordan du styrer annonser og blir dyktig i media buying. Alt er rent teknisk stoff, og det gir deg best mulige odds for å finne vinnerannonser så raskt som mulig, og deretter skalere dem så langt de kan gå.
Først og fremst: media buying er helt avhengig av gode annonser. Annonser som treffer konkrete smertepunkter hos målgruppen din, og gir leseren nok informasjon til å ta en kjøpsbeslutning. Produktet ditt må selvsagt også være attraktivt. Ditt første fokus bør være kreativ strategi, og deretter å lage skikkelig gode annonser.
Vi vet alle at gode annonser og kreativ strategi er nøkkelen. Men selv med gode annonser: klarer du ikke å navigere annonsemanageren og lese dataene, er du sjanseløs.
Media buying er et språk av penger og data, og du må kunne det. Det gir deg et farlig våpen, for da kan du skalere hardere enn alle som hopper bukk over media buying.
Den virkelige verdien oppstår når du har vinnerannonser, og gjennom riktige media buying-teknikker (dette dokumentet) skalerer dem til månen og lar dataene fra vinnerne gi deg 10 nye vinnere og millioner å tjene.
De beste gründerne jeg kjenner er nerder på det tekniske i annonsering. Det bør du også være.
Vi annonsørene er kunden. Men produktet (viktigst) er brukeren. Skaper du en dårlig brukeropplevelse, forlater brukerne plattformen. Færre brukere betyr færre annonsører som vil annonsere, og det er dårlig butikk for Meta. Så fokus #1 er: hold brukerne på plattformen. Ikke skrem dem bort. Et sekundært fokus er å hjelpe annonsørene med å selge, men Meta vet at dette best oppnås gjennom en god brukeropplevelse. Jo smidigere kjøpsopplevelsen er, jo lenger blir brukerne, og jo mer selger annonsørene. Alt henger sammen.
Hvis en annonse sier "hvordan travle mødre kan lage sunne måltider til hele familien", vil annonsen vises til travle mødre som bryr seg om sunne familiemåltider. Vi kjører til og med noen byråannonser som er helt brede med null targeting. De handler om annonsetjenester for bedrifter som bruker $20,000 eller mer i måneden på annonser. Det som sjokkerte meg: annonsen konverterer veldig godt med høyt kvalifiserte bedrifter.
Jeg får stort sett videoannonser, fordi jeg oftere stopper for å se dem og klikker mer på dem. Det er god butikk for Meta: kundene deres (annonsørene) tjener gode penger på å vise meg videoannonser, fordi jeg kjøper. Derfor vil du ha bilder, videoer og karusellannonser. Og ikke bare det, du vil ha ulike vinkler, konsepter og variasjoner, for det finnes ingen one size fits all. Når algoritmen vet hva hver enkelt liker å se, kan den faktisk vise det til dem. Men bare hvis du gir den nok alternativer, ikke bare noen få generiske annonser.
Med få annonser gir du algoritmen mindre å jobbe med. Færre annonser betyr færre datapunkter og dårligere personalisering. Algoritmen har én jobb: vise det folk liker, ting som holder dem på plattformen og får dem til å kjøpe. Har du bare noen få annonser, maler du algoritmen inn i et hjørne der den ikke kan levere relevant innhold til hver bruker. Men har du 10, 20, 50 variasjoner, finner algoritmen den eksakte matchen for hver person. Høy relevans, lav kostnad.
Mer variasjon = mer relevans = lavere annonsekostnad = høyere ROAS. Du lar algoritmen optimalisere for deg, men den klarer ikke det hvis den bare har ett kort å spille.
Funnelen går TOF (top of funnel), MOF (middle of funnel), BOF (bottom of funnel). BOF-kreativer gir åpenbart de beste resultatene, og det kan ofte være en statisk annonse med et tilbud.
Mange annonsører sliter med å skalere annonsene sine, fordi realiteten er at de eneste "vinnerannonsene" de har i dag, er bottom of funnel-annonser. De kjører annonser med høy CPM, høy frekvens og lav CPA fordi de for eksempel har et tilbud. Du vil ha annonser som leverer top of funnel forutsigbart, og deretter forbedre de andre delene av virksomheten. Vil du så ha mer effektivitet og lavere funnel, kan du lansere en DCT som løser det problemet innenfor 1-kampanjestrategien.
Hvis en annonse får blended CPA ned, er den god. Du bør jobbe med blended CPA på tvers av alle plattformer. Husk at Facebook for eksempel sitter på toppen av funnelen din. Det handler om netto output i virksomheten.
Ha en middle of funnel-kampanje (MOF) som targeter sidevisninger, engasjement og så videre. Du må avdekke de 10 nøkkelspørsmålene folk i dette steget stiller. Dette er som regel enkle spørsmål du selv synes er åpenbare. For eksempel:
Pro-tips: Lei inn noen som opptrer som en potensiell kunde. La dem gå gjennom anmeldelser, nettsiden din og konkurrentenes sider, og notere hvilke spørsmål som dukker opp. Svar på de spørsmålene. Du fanger ikke alle innvendingene selv, for du står for tett på produktet.
Bygg deretter MOF-kampanjen slik:
Kjør også en bottom of funnel-kampanje (BOF) mot handlekurvforlatere, prøveperioder og lignende målgrupper:
Kreativ strategi er den viktigste delen av verktøykassen til den moderne markedsføreren. Hvorfor? Fordi uten gode annonser kan ikke noe nivå av media buying-ferdigheter redde deg. Du må ha annonser som treffer målgruppen din.
Det viktigste er å innse at Meta har en veldig sterk algoritme, og den viser annonser som er relevante for hver enkelt person. Den vet at jeg liker bildeannonser som går rett på sak. Den vet at moren min liker videoannonser som forklarer mye. Den vet at bestemoren min liker karusellannonser som er superemosjonelle. Den vet at faren min liker veldig mørke annonser, lange videoannonser for eksempel. Den vet alt.
Gitt dette: skal du lykkes som annonsør, må du ha noe for alle. Du kan ikke bare ha 5 gode annonser i drift. Du trenger veldig stor kreativ bredde: massevis av ulike vinkler, stiler og formater, med noe for alle. Ingen bør tro at one size fits all, heller ikke i kreativ strategi.
A/B-testing er gammelt og utdatert. Der skryter de av å teste overskrifter, knappefarger og bilder. A/Z-testing handler om å teste ting som er veldig forskjellige fra hverandre.
For eksempel: når vi vet at fri på kvelder og i helger er noe fotballtrenere virkelig lengter etter, bygger vi flere annonser rundt den ene innsikten, hver med sitt eget konsept.
Test disse etter at du har funnet en vinnervinkel. Hvert av disse er et konsept:
Test i denne rekkefølgen:
Vi mener at en test ikke alltid er så presis som man skulle tro. Budmarkedet kan variere fra dag til dag. Målgruppen kan være ulik. Det finnes utallige variabler som kan gjøre at en annonse presterer godt i test, men ikke i skala. Med denne kunnskapen i bakhodet har vi landet på at den beste måten å utnytte annonseplattformen på er slik:
Hvordan du tester avhenger også av størrelsen på markedet og budsjettet ditt. Noen kaster alt inn i en CBO og håper det presterer. Ulempen er at de tydelig ikke får spend og læring. Obvi (en stor merkevare) tester derimot i en enkel ABO, ekskluderer sidevisninger og kjøp, og flytter annonser til vinnerkampanjen hvis de presterer godt. Det er fortsatt uklart om de holder vinnerne i en ASC, CBO eller ABO.
Du kan enten skalere vinnere aggressivt og hoppe dem ut av læringen de har fått, noe som gir mening hvis annonsen er bevist og raskt kommer ut av learning. Men på alt som er evergreen vil du heller øke budsjettet med 15% annenhver dag. Da har du doblet omsetningen før du vet ordet av det.
Media buying lønner seg bare når den kreative pipelinen fortsetter å levere. Se konseptene vi produserer for top of funnel i skala: street interview ads og UGC.
Eller se resultatene i casene våre og finn flere guider på bloggen.
Book en gratis 30-minutters strategisamtale. Vi ser på oppsettet ditt og viser deg nøyaktig hvor muligheten ligger.
Book en gratis strategisamtale