Vil du have denne guide som PDF? Book en gratis samtale, så sender vi dig PDF-versionen og viser, hvordan vi kører det her på rigtige konti.
Book en samtaleDet her er en guide i, hvordan du styrer annoncer og bliver dygtig til media buying. Det hele er rent teknisk stof, og det giver dig de bedst mulige odds for at finde vindende annoncer så hurtigt som muligt og derefter skalere dem så langt, de kan komme.
Først og fremmest: media buying afhænger fuldstændig af gode annoncer. Annoncer der rammer konkrete smertepunkter hos din målgruppe og giver læseren nok information til at træffe en købsbeslutning. Dit produkt skal selvfølgelig også være attraktivt. Dit første fokus bør være kreativ strategi og derefter at lave virkelig gode annoncer.
Vi ved alle, at gode annoncer og kreativ strategi er nøglen. Men selv med gode annoncer: hvis du ikke kan finde rundt i annonceadministratoren og læse dataene, er du fortabt.
Media buying er et sprog af penge og data, og du skal kunne det. Det giver dig et farligt våben, for nu kan du skalere hårdere end alle, der springer media buying over.
Den virkelige værdi opstår, når du har vindende annoncer og gennem de rigtige media buying-teknikker (dette dokument) skalerer dem til månen og lader vindernes data give dig 10 nye vindere og millioner at tjene.
De bedste foundere, jeg kender, er nørder til det tekniske i annoncering. Det bør du også være.
Vi annoncører er kunden. Men produktet (vigtigst) er brugeren. Skaber du en dårlig brugeroplevelse, forlader brugerne platformen. Færre brugere betyder færre annoncører, der vil annoncere, og det er dårlig forretning for Meta. Så fokus #1 er: hold brugerne på platformen. Skræm dem ikke væk. Et sekundært fokus er at hjælpe annoncørerne med at sælge, men Meta ved, at det bedst opnås gennem en god brugeroplevelse. Jo mere gnidningsfri købsoplevelsen er, jo længere bliver brugerne, og jo mere sælger annoncørerne. Det hele hænger sammen.
Hvis en annonce siger "hvordan travle mødre kan lave sunde måltider til hele familien", vil den annonce blive vist til travle mødre, der går op i sunde familiemåltider. Vi kører endda nogle bureauannoncer, der er helt brede med nul targeting. De handler om annoncetjenester for virksomheder, der bruger $20,000 eller mere om måneden på annoncer. Det, der chokerede mig: annoncen konverterer virkelig godt med højt kvalificerede virksomheder.
Jeg får mest videoannoncer, fordi jeg oftere stopper op for at se dem og klikker mere på dem. Det er god forretning for Meta: deres kunder (annoncørerne) tjener gode penge på at vise mig videoannoncer, fordi jeg køber. Derfor vil du have billeder, videoer og karruselannoncer. Og ikke nok med det, du vil have forskellige vinkler, koncepter og variationer, for der findes ingen one size fits all. Når algoritmen ved, hvad hver enkelt person gerne vil se, kan den faktisk vise det til dem. Men kun hvis du giver den nok muligheder, ikke bare et par generiske annoncer.
Med få annoncer giver du algoritmen mindre at arbejde med. Færre annoncer betyder færre datapunkter og dårligere personalisering. Algoritmen har ét job: at vise det, folk kan lide, ting der holder dem på platformen og får dem til at købe. Har du kun få annoncer, maler du algoritmen op i et hjørne, hvor den ikke kan levere relevant indhold til hver bruger. Men har du 10, 20, 50 variationer, finder algoritmen det præcise match til hver person. Høj relevans, lav pris.
Mere variation = mere relevans = lavere annoncepris = højere ROAS. Du lader algoritmen optimere for dig, men det kan den ikke, hvis den kun har ét kort at spille.
Funnelen kører TOF (top of funnel), MOF (middle of funnel), BOF (bottom of funnel). BOF-kreativer giver naturligvis de bedste resultater, og det kan ofte være en statisk annonce med et tilbud.
Mange annoncører kæmper med at skalere deres annoncer, fordi virkeligheden er, at de eneste "vindende annoncer", de har i dag, er bottom of funnel-annoncer. De kører annoncer med høj CPM, høj frekvens og lav CPA, fordi de for eksempel har et tilbud. Du vil have annoncer, der leverer top of funnel forudsigeligt, og derefter forbedre de andre dele af din forretning. Vil du så have mere effektivitet og lavere funnel, kan du lancere en DCT, der løser det problem inden for 1-kampagnestrategien.
Hvis en annonce får din blended CPA ned, er den god. Du bør arbejde med din blended CPA på tværs af alle platforme. Husk at Facebook for eksempel sidder i toppen af din funnel. Det handler om dit netto-output i forretningen.
Hav en middle of funnel-kampagne (MOF), der targeter sidevisninger, engagement og så videre. Du skal afdække de 10 nøglespørgsmål, folk på dette trin stiller. Det er som regel simple spørgsmål, du selv synes er indlysende. For eksempel:
Pro-tip: Hyr en person til at agere potentiel kunde. Lad dem gå gennem anmeldelser, din hjemmeside og konkurrenternes sider og notere, hvilke spørgsmål der dukker op. Besvar de spørgsmål. Du fanger ikke alle indvendinger selv, for du er for tæt på produktet.
Byg derefter MOF-kampagnen sådan her:
Kør også en bottom of funnel-kampagne (BOF) mod folk, der har forladt kurven, prøveperioder og lignende målgrupper:
Kreativ strategi er den vigtigste del af den moderne marketers værktøjskasse. Hvorfor? Fordi uden gode annoncer kan intet niveau af media buying-færdigheder redde dig. Du skal have annoncer, der rammer din målgruppe.
Det vigtigste er at indse, at Meta har en virkelig stærk algoritme, og den viser annoncer, der er relevante for hver enkelt person. Den ved, at jeg kan lide billedannoncer, der går lige til sagen. Den ved, at min mor kan lide videoannoncer, der forklarer meget. Den ved, at min bedstemor kan lide karruselannoncer, der er superemotionelle. Den ved, at min far kan lide meget mørke annoncer, for eksempel lange videoannoncer. Den ved alt.
Derfor: vil du lykkes som annoncør, skal du have noget til alle. Du kan ikke nøjes med 5 gode annoncer i drift. Du har brug for meget stor kreativ diversitet: masser af forskellige vinkler, stilarter og formater, med noget til alle. Ingen bør tro, at one size fits all, heller ikke i kreativ strategi.
A/B-test er gammelt og forældet. Der praler de af at teste overskrifter, knapfarver og billeder. A/Z-test handler om at teste ting, der er meget forskellige fra hinanden.
For eksempel: når vi ved, at fri om aftenen og i weekenden er noget, fodboldtrænere virkelig længes efter, bygger vi flere annoncer rundt om den ene indsigt, hver med sit eget koncept.
Test disse, efter du har fundet en vindende vinkel. Hvert af disse er et koncept:
Test i denne rækkefølge:
Vi mener, at en test ikke altid er så præcis, som man skulle tro. Budmarkedet kan variere fra dag til dag. Målgruppen kan være forskellig. Der findes utallige variabler, der kan få en annonce til at performe godt i en test, men ikke i skala. Med den viden i baghovedet er vi nået frem til, at den bedste måde at udnytte annonceplatformen på er sådan her:
Hvordan du tester afhænger også af størrelsen på dit marked og budget. Nogle smider det hele ind i en CBO og håber, det performer. Ulempen er, at de tydeligvis ikke får spend og læring. Obvi (et stort brand) tester derimod i en simpel ABO, ekskluderer sidevisninger og køb og flytter annoncer til vinderkampagnen, hvis de performer godt. Det er stadig uklart, om de holder vinderne i en ASC, CBO eller ABO.
Du kan enten skalere vindere aggressivt og hoppe dem ud af den læring, de har fået, hvilket giver mening, hvis annoncen er bevist og hurtigt kommer ud af learning. Men på alt evergreen vil du hellere øge budgettet med 15% hver anden dag. Så har du fordoblet din omsætning, før du ser dig om.
Media buying betaler sig kun, når den kreative pipeline bliver ved med at levere. Se de koncepter, vi producerer til top of funnel i skala: street interview ads og UGC.
Eller se resultaterne i vores cases og find flere guides på bloggen.
Book en gratis 30-minutters strategisamtale. Vi kigger på dit setup og viser dig præcis, hvor muligheden ligger.
Book en gratis strategisamtale